Si vous avez lu notre article sur la prise de (bonne) décision écrit pour le blog Réussir son Management, vous savez que plusieurs facteurs interviennent dans ce processus : les éléments objectifs bien-sûr, mais également les émotions, l’attention, ou encore la forme physique. Il existe ainsi de nombreux biais psychologiques – aussi appelés biais cognitifs – que les experts du marketing connaissent d’ailleurs très bien ! Je vous propose aujourd’hui de découvrir – et surtout apprendre à éviter –  9 biais cognitifs parmi les plus fréquents qui nous concernent tous lorsque nous devons prendre une décision !

Biais cognitif

L’aversion aux pertes

Lorsque vous devez faire un choix dans un contexte d’incertitude, vous allez vous tourner naturellement vers celui qui vous causera le moins de perte. Par exemple, si l’on vous demande de choisir entre deux coachs, vous aurez peut-être tendance à choisir celui dont les tarif sont les plus bas (cela semble naturel pour une valeur perçue égale, mais l’on peut également constater ce biais pour des valeurs perçues différentes). Si vous n’êtes pas satisfait, vous pourrez vous réconforter en vous disant que vous avez perdu moins d’argent. 

Le biais de représentativité

Illustrons-le avec un exemple : vous voulez vous former à la thérapie. Vous lisez des ouvrages spécialisés et regardez des vidéos. Vous vous retrouvez alors devant un problème : il existe de nombreux courants thérapeutiques. Lequel choisir, et sur quels critères ? Le biais de représentativité consisterait ici à baser votre choix uniquement sur les livres que vous avez lus, ou sur les vidéos que vous avez regardées. A moins que vous ne vous soyez fondé.e sur une analyse exhaustive du marché, le biais de représentativité consiste en effet à se baser sur une représentation limitée de la réalité (ces livres que vous avez lus / ces vidéos que vous avez regardés), sans chercher à vérifier leur représentativité pour l’ensemble de la population. Reprenons notre exemple. Dépasser le biais de représentativité pourrait consister à rechercher les études scientifiques / statistiques ayant démontré quelles sont les types de thérapie les plus efficaces. Vous pouvez alors fonder votre choix sur un critère objectif, et statistique, plutôt que sur une interprétation personnelle. 

Les journaux télévisés de 20h peuvent également être considérés comme une source intarissable de biais de représentativité. Par leur flashs infos et leur “breaking news” qui mettent en lumière des événements à l’intensité émotionnelle forte (accidents, faits divers…), ils influent sur la représentation du monde des auditeurs qui les regardent, pour qui ces événements peuvent apparaître bien plus fréquents qu’ils ne le sont en réalité. 

Le biais de primauté

Ce biais cognitif est très simple à comprendre et à utiliser. Vous devez prendre une décision – par exemple arbitrer entre une sortie au bar ou au cinéma. Votre ami, qui essaye de vous convaincre, énumère en premier les aspects positifs du choix qu’il défend. Pourquoi ? Simplement parce que nous faisons davantage attention aux premiers éléments que nous entendons. Alors soyez attentifs, vous pourriez dire oui malgré vous !

La dévalorisation temporelle

Ce biais-ci, je le connais très bien. Ayant fait des études d’économie et de gestion, c’est un dilemme classique présenté aux étudiants ! Un peu d’économie donc : on donne une somme de 100 euros cette année à un individu. Imaginons que s’il dépose cet argent sur son compte et attend une année de plus, il gagnera une somme plus importante, par exemple 140 euros. D’après vous, va-t-il attendre pour gagner plus ? 

La réponse est non – en moyenne ! Les individus préfèrent en moyenne obtenir la somme tout de suite et pouvoir la dépenser plutôt que d’attendre pour gagner plus. 

Pour en savoir plus, je vous invite à vous inscrire en cours d’économie !

Le biais cognitif de confirmation

Ce biais est – à mon avis – la cause de nombreux dysfonctionnements. Son principe est simple : lorsque vous avez une opinion, vous aurez tendance à ne voir que les choses qui vont dans le sens de cette opinion.  Si vous avez tendance à trouver qu’une catégorie de la population a une certaine caractéristique, peu importe si cette caractéristique n’est présente que chez une minorité de cette catégorie, vous allez remarquer dans votre environnement les éléments qui confirment votre croyance et vous confortent dans votre opinion.  De plus, vous aurez tendance à généraliser ces éléments à l’ensemble de la catégorie, sans vous rendre compte d’une part que vous leur avez porté une attention particulière, et d’autre part qu’ils ne sont pas nécessairement représentatifs de la population (eh oui, les biais peuvent s’additionner et s’auto-alimenter : biais de confirmation et biais de représentativité en sont le parfait exemple)

Imaginons que vous pensiez que la jeunesse n’a aujourd’hui plus de valeurs, qu’elle est oisive et exigeante, qu’elle ne veut pas travailler et est impolie. Vous aurez tendance à remarquer les comportements autour de vous – dans les transports, dans la rue, à la télé – qui confirment votre croyance, sans nécessairement remarquer les comportements contradictoires ou sans leur accorder le crédit nécessaire. Par ailleurs, vous ne vous serez peut-être pas renseigné.e sur les faits plus objectifs : études statistiques et sociologiques…

Ce biais est bien évidemment également présent chez les scientifiques : pour le supprimer les expériences scientifiques sont effectuées en “double aveugle” : ni les sujets expérimentés, ni les scientifiques ne savent dans quel groupe ils se trouvent : groupe témoin ou groupe expérimental. 

Comment lutter contre ce biais cognitif ? Jouez l’avocat du diable ! Quels éléments pourraient vous donner tort ? Existe-t-il des éléments chiffrés, des études qui démontrent la position opposée ? Ou encore, pourquoi cette croyance est-elle importante pour vous ? Pour cela, vous pouvez utiliser les méta-positions, que je vous explique dans cet article (cliquez ici pour y accéder).

Bref, cherchez à démontrer ou démonter rationnellement votre croyance, et à en comprendre les aspects émotionnels.

Le biais de conformité

Le biais cognitif de conformité est également très simple à comprendre. Il peut se résumer en une phrase : “la pression exercée par la foule”. Vous allez simplement vous conformer à l’avis du groupe pour ne pas être en désaccordL’expérience de Asch démontre ce biais. En quelques mots, elle consiste à présenter d’un côté trois traits de différentes longueurs, de l’autre un trait unique à un groupe d’étudiants. La question est simple : lequel des trois traits est identique au trait unique. Parmi le groupe d’étudiants, tous étaient complices de l’expérimentateur à l’exception d’un étudiant. Les étudiants complices devaient dans un premier temps donner la bonne réponse, puis dans des essais ultérieurs donner une même fausse réponse, l’un après l’autre en présence de l’étudiant “innocent”. Conclusion : cet étudiant, bien qu’étonné des mauvaises réponses donnés par les autres étudiants, se conforma petit à petit au groupe. Néanmoins, il est intéressant de noter que tous les étudiants testés dans ces conditions ne se conforment pas ! 

Je vous conseille vivement de regarder la vidéo ci-contre qui détaille l’expérience : https://www.youtube.com/watch?v=7AyM2PH3_Qk

Le biais cognitif de simple exposition

Ce biais cognitif explique à lui tout seul pourquoi nous sommes autant envahis de publicités. Ce biais permet de trouver plus sympathiques les produits ou les personnes que nous voyons régulièrement. 

En d’autres termes, pour développer votre réseau, montrez-vous régulièrement à des événements où sont présentes les personnes que vous ciblez, elles vous trouveront plus sympathiques ! 

La réactance

La réactance se définit comme une décision prise en réaction à quelque chose – paroles, décision, acte. Par exemple, lorsque le président Donald Trump souhaite taxer le vin français en représaille de la taxe GAFA, c’est une illustration de la “réactance”. Cela peut vous porter préjudice lorsque vous décidez “à chaud” d’une (ré)action que vous pourriez regretter plus tard. Comme je l’ai exprimé dans cet article sur la prise de bonnes décisions, prenez le temps de peser le pour et le contre !

Le biais cognitif d’inertie

Enfin, une décision implique parfois des changements brutaux. L’être humain n’aime pas cela. Alors, souvent, lorsque l’on fait face au choix de rester dans la situation initiale ou de changer, on évitera le changement. Cela n’est pas uniquement vrai pour les grandes décisions: ce biais cognitif explique également pourquoi vous ne changez pas d’opérateur alors qu’il peut exister des offres plus avantageuses chez un concurrent !

SOURCES

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