Connaissez-vous les conférences TED ? Organisées par The Spelling Fondation dans le monde entier, elles ont pour humble but de diffuser les idées dignes d’être propagées. Elles jouissent d’une grande popularité, car elles sont régulièrement animées par des personnalités notables comme d’anciens présidents, des acteurs, des chanteurs, ou d’autres illustres personnages. Cet article s’inspire de la dernière en date, présentée par Niro Sivanathan, professeur en étude des comportements à la London Business School. Dans son exposé, il nous livre à travers trois exemples, un subtil levier psychologique pour convaincre et persuader un public. Alors si vous avez toujours rêvé de savoir comment influencer des clients, des proches ou votre patron, lisez la suite pour comprendre comment organiser votre argumentation.
Sommaire
Observer l’influence et la manipulation des faits
L’exemple de l’assortiment de vaisselle
Voici la première situation, exposée par le professeur, pour vous permettre de visualiser son raisonnement. Imaginez que vous désirez agrandir la collection de vos services de table avec de la belle porcelaine. En entrant dans une boutique, vous apercevez l’ensemble correspondant exactement à vos attentes. Celui-ci contient 24 pièces :
- 8 assiettes plates ;
- 8 bols ;
- 8 assiettes à dessert.
Tout est en excellent état. Quelle somme dépenseriez-vous pour cet ensemble ? Gardez ce prix en tête.
Vous continuez votre shopping, dans un autre magasin vous tombez sur un assortiment de la même gamme avec 40 pièces :
- 8 assiettes plates ;
- 8 bols ;
- 8 assiettes à dessert ;
- 8 tasses dont 2 sont cassées ;
- 8 saucières dont 7 sont en miettes.
Maintenant, estimez-en le tarif et comparez-le à celui que vous aviez donné au premier.
Dans ses études, Niro Sivanathan a constaté qu’en moyenne, les personnes interrogées évaluaient le premier ensemble 2 fois plus cher que le second. Ce qui semble illogique, car le deuxième possède les 24 pièces dans le même état avec en plus 6 tasses et une saucière.
L’exemple des 2 étudiants
Le second exercice consiste à évaluer la réussite scolaire de 2 élèves Tim et Tom. Pour ce faire, Niro Sinavathan délivre un nombre limité d’informations. Tim est étudiant et il révise, en dehors de ses cours, 31 heures par semaine. Tom, lui étudie également 31 heures hebdomadaires en plus de l’école. Mais, on sait qu’il a un frère, deux sœurs, qu’il joue au billard tous les 2 mois et qu’il passe voir ses grands-parents régulièrement. Par conséquent, la plupart des participants de cet exercice ont considéré Tim plus performant scolairement et ils ont de surcroît, estimé ses capacités cognitives plus élevées. Alors que les 2 élèves s’instruisent avec le même volume d’heures. Encore une fois, on constate l’irrationalité du jugement.
L’exemple de la publicité pour les somnifères
Le dernier exemple démontre l’efficacité des publicitaires à détourner notre attention. Le professeur analyse une réclame télévisée pour des somnifères. À la suite des images bucoliques montrant un couple s’endormir paisiblement, l’annonce se finit par les recommandations rendues obligatoire par la FDA (« Food and Drugs Administartion » l’agence de contrôle des produits alimentaires et médicamenteux en Amérique). Cela donne : « Ce médicament peut causer des effets secondaires qui incluent : une crise cardiaque, un accident vasculaire cérébral, etc. » et se termine par « des démangeaisons aux pieds. ». Ceci inspira au professeur une nouvelle expérimentation. Dans son étude, il constatera que si l’on enlève le dernier effet mineur, les fameuses démangeaisons aux pieds, la confiance du public face au somnifère chute de manière considérable.
Convaincre et persuader son audience grâce à la dilution
Le négatif atténue le positif
On utilise régulièrement la preuve sociale pour se convaincre d’opter pour telle ou telle prestation. De ce fait, nous consultons les avis et les notations des précédents clients. N’avez-vous pas remarqué que même si le score global d’un service ou d’un article est élevé, il suffit que vous tombiez sur un seul retour négatif pour douter ? Comme dans l’exemple de l’assortiment de vaisselle, notre esprit reste focalisé sur le négatif. En effet, pour assurer notre survie, notre cerveau a été programmé pour réagir plus fortement aux expériences négatives. De sorte que nous en tirions une leçon mémorable. Ainsi, si vous voulez convaincre un client d’acheter votre produit plutôt que celui du concurrent, il vaut mieux démontrer les faiblesses adverses avant de développer votre argumentaire. Ensuite, axez celui-ci sur les peurs du prospect avant même ses besoins pour maintenir son attention.
Les détails parasites affaiblissent la puissance de l’argument
Lorsque des informations nous sont présentées, nos esprits les classent dans deux catégories : une diagnostique et une non diagnostique. Les premières constituent des indications pertinentes pour jauger une situation. Les autres demeurent inutiles ou sans conséquence pour cette évaluation. Quand les deux types de renseignements sont mélangés, une dissolution se produit. Pareillement au cas de Tom, le fait qu’il ait un frère et deux sœurs ou qu’il joue au billard, dilue les paramètres diagnostiques. En réalité, il en atténue la valeur et le poids à savoir qu’il révise 31 heures par semaine comme Tim. Un contexte ou une histoire pourront rendre une argumentation plus puissante. Toutefois, si vous usez du storytelling, choisissez soigneusement les détails en favorisant ceux qui offrent une dimension diagnostique. Dans le cas contraire, votre récit ne fera que délayer votre message. En d’autres termes, votre raisonnement sera contaminé et desservi par des éléments de faible influence.
La manipulation par un système de balance
Les publicités pharmaceutiques, en énumérant à la fois les effets secondaires majeurs et mineurs, floutent paradoxalement la vision du risque du consommateur. Dans l’ensemble, nous raisonnons psychologiquement en « moyenne » de manière inconsciente. Dans ce modèle de pensée, nous recevons des données, et nous leur attribuons un score pondéré. De ce fait, notre esprit n’ajoute pas ces informations pour en faire une somme, mais il en calcule la moyenne. Ainsi, lorsque vous réunissez des obstacles insignifiants avec d’autres, plus problématiques, le poids de votre jugement global s’équilibre. C’est un peu comme avec la COVID-19, nous savons qu’il peut être mortel, mais ses symptômes semblent si classiques (fièvre, toux, perte de l’odorat), qu’ils compromettent notre vigilance.
En somme, ce que nous apprend ce corpus de recherche, c’est que pour persuader et convaincre, la qualité prime sur la quantité. En augmentant le nombre d’arguments, vous ne renforcez pas votre message, vous l’affaiblissez. En d’autres termes, vous ne pouvez pas accroître votre force de persuasion en multipliant simplement le volume de données. La prochaine fois que vous voudrez prendre la parole lors d’une réunion, débattre sur une cause qui vous passionne ou aider un ami à voir le monde sous un angle différent, gardez bien ceci en tête : « Tenez-vous-en à vos arguments puissants, car vos arguments ne s’additionnent pas dans l’esprit du destinataire, ils se diluent. »
Jessica Martinelli – Rédactrice Web SEO
Sources : Niro Sivanathan TED Talks
